L’Italia che crea
Vivaverdi
di Elisa Murgese

L’Italia che crea

La seconda edizione dello studio Italia Creativa racconta i numeri del made in Italy in fatto di arte, bellezza e innovazione: bene il settore musicale e quello videoludico, con un occhio al value gap.

Cresce più del Pil nazionale, dà lavoro a un numero di persone pari a tre quarti degli abitanti di Milano per un valore economico che nel 2015 ha sfiorato i 48 miliardi di euro. È l'industria creativa made in Italy, un intreccio di arte, bellezza e innovazione capace di assorbire un milione di occupati, per una crescita che ha visto 15mila nuovi posti creati solo nel 2015. Questa la fotografia data dalla seconda edizione di Italia Creativa, studio realizzato da EY (precedentemente conosciuta come Ernst &Young) con il supporto delle principali associazioni di categoria guidate da MIBACT e SIAE. Cuore pulsante dell'economia del Paese, i creativi italiani generano più lavoro dell'industria alimentare o di quella immobiliare e automobilistica, conquistando “il terzo posto in Italia dal punto di vista occupazionale – racconta il presidente di SIAE Filippo Sugar – dopo il settore edile e quello della ristorazione e alberghiero".

Un trend “molto interessante”, continua il numero uno di SIAE, dato che nel 2015 il tasso di crescita dei ricavi diretti dell'industria creativa (+2,4 per cento) “ha superato quello del Pil italiano” (salito dell'1,5 per cento). Numeri che non lasciano dubbi anche rispetto all'aumento degli occupati (+1,7 per cento), “il doppio rispetto a quello del Paese”, continua Filippo Sugar ricordando come la crescita degli occupati in Italia nel 2015 si sia fermata a +0,8 per cento. “Dati eclatanti” per il presidente di SIAE, “risultati impressionanti”, come conferma Jean-Michel Jarre, presidente di CISAC, entità globale che protegge i diritti e gli interessi di più di 4 milioni di soggetti creativi in oltre 120 Paesi. “Da molti anni ormai siamo consapevoli che in futuro la crescita economica non arriverà più dalla manifattura o dalle industrie tradizionali – precisa Jarre – ma dalla conoscenza e dalla creatività”. 

Sul banco degli imputati: pirateria e value gap

“Sarebbe fantastico se guardando a questi numeri potessimo dire: ‘È fatta'”. E invece il presidente di CISAC sa che si deve affrontare una nuova sfida per permettere all'industria creativa di aumentare il giro d'affari a vantaggio non solo degli artisti ma anche delle casse del Belpaese. Sul banco degli imputati il value gap (“trasferimento di valore”), ovvero lo scarto tra quanto è generato dai contenuti creativi in rete e quanto viene restituito a chi li ha partoriti. In altre parole, si tratta della “remunerazione iniqua” causata “dal mancato riconoscimento di una parte consistente del valore generato da alcuni intermediari tecnici, attraverso le loro piattaforme, alla filiera creativa, ideatrice e generatrice dei contenuti”, come si legge sul report di EY. Una mossa che dipinge una chiara minaccia per gli artisti e altrettanto comprovati guadagni per intermediari come motori di ricerca, servizi Cloud, piattaforme video pubbliche e i sempre più diffusi social network.

“Per vivere e crescere i soggetti creativi devono ricevere un giusto compenso per le loro opere”. Secondo Jean-Michel Jarre, infatti, alcuni dei maggiori servizi di musica digitale hanno costruito enormi business sulle spalle della creatività degli artisti, senza restituire quasi nulla in cambio. Un'operazione che “blocca la crescita nei settori creativi”, tarpando le ali a un'industria che avrà sempre più importanza “per il futuro delle nostre economie e per l'occupazione”, continua il presidente di CISAC.

Accanto al value gap, colpevole anche la pirateria, ovvero l'utilizzo dei contenuti prodotti dall'industria della cultura e della creatività senza remunerarli. Reati contro la creatività che sembrano subire un'inversione di tendenza nelle nuove generazioni, visto che l'85 per cento dei 13-15enni che consumano musica lo fa accedendo a servizi legali mentre un consumatore di musica su cinque in Italia utilizza servizi streaming a pagamento.

Eppure, nonostante sembra che le nuove generazioni siano più sensibili al problema, si stima che “piratare” costi all'industria culturale tra 4,6 e 8,1 miliardi di euro. “Per il settore musicale – si legge su Italia Creativa – altre stime arrivano a circa 300 milioni di euro”. “Un problema culturale”, secondo il musicista e autore Manuel Agnelli. Tanto che per il frontman degli Afterhours di pirateria si dovrebbe parlare “a scuola e nelle famiglie”. Perché prenderci cura dell'industria creativa vuole dire scommettere su un settore trainante per l'economia italiana, una realtà che non soltanto “genera lavoro”, continua il presidente di SIAE, ma “attrae molti giovani e molte donne”, mettendo al centro “le aziende italiane”. 

Le cifre dell'industria creativa

Com'è, quindi, lo stato di salute dell'industria creativa italiana? Segno positivo per le arti performative (attorno a +5 per cento sia per il valore diretto sia per gli occupati) e ottima salute anche per quelle visive (che rispetto al 2012 guadagnano il 9 per cento), ma è la musica a fare da padrona nel panorama artistico italiano. Una corsa verso il successo che nel 2015 (anno di riferimento per lo studio Italia Creativa) l'ha vista distanziarsi dagli altri dieci settori analizzati con un record di crescita, rispetto all'anno precedente, a due cifre (+10 per cento). Una scalata guidata da concerti e video musicali, i primi in aumento del 45 per cento rispetto al 2012 e i secondi del 116 per cento nel quadriennio. Ma come potrebbe muoversi l'Italia per sostenere di più il settore musicale? Il consiglio del report di EY è di seguire l'esempio francese, ovvero valorizzare la visibilità degli artisti all'estero e massimizzare le vendite al di fuori dei confini.

Avendo come prospettiva lo sviluppo delle carriere internazionali, dalla Francia si dovrebbe “copiare” la maggiore partecipazione a festival, concerti e tournée oltralpe e il sostegno a collaborazioni tra artisti di Paesi diversi. Stratagemmi per migliorare un settore in cui le live performance restano una colonna portante. “Voce di assoluto rilievo – si legge su Italia Creativa – è quella relativa alla musica dal vivo in locali pubblici, che da sola apporta oltre un miliardo di euro di ricavi”. Infatti, anche se non è riuscita a tornare ai valori del 2012, dopo un triennio di calo è proprio la musica dal vivo a vedere un'inversione di segno nel 2015. Trend simile anche per la vendita di musica registrata su supporto fisico, che si lascia alle spalle un andamento negativo e nel 2015 raggiunge un attivo di 196 milioni di euro. Non smettono di crescere, invece, le entrate derivate dalla vendita di musica digitale, che raggiungono 147 milioni di euro, quasi raddoppiando nel giro di un quadriennio.

Unico neo, tra i dieci settori del report condotto da EY e SIAE, le perdite di “Quotidiani e periodici”, che nell'epoca del digitale vedono un valore economico in picchiata con -8,1 per cento rispetto al 2014 (e -25 per cento rispetto al 2012). Cifre che significano 4,6 per cento di occupati in meno rispetto all'anno precedente (e -15 per cento se paragonati al 2012). Boom di posti di lavoro, invece, nel settore dei videogiochi, che in un anno ha visto un incremento del 7,8 per cento di occupati, per un volume d'affari di circa 3,4 miliardi di euro.

Un settore, quello dei videogiochi, che sta aumentando di importanza non solo per la “democratizzazione” dell'accesso ai game engine, ma anche per l'aumento – in ambito universitario – di opportunità formative videoludiche. Un campo che nel futuro potrebbe vedere sempre più spazio dedicato al serious gaming e all’edutainment, vale a dire ai videogiochi a scopo educativo. Un possibile panorama dove identificare mercati potenziali molto diversi. E i creativi italiani si sono già inseriti nel comparto, con un titolo sulla Resistenza durante la Seconda Guerra Mondiale (Venti mesi di We are muesli) o sulla comprensione della generazione di particelle subatomiche (Creative Collision di Digital Tales al Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” di Milano).

Il cinema italiano e il mercato internazionale

Primo per valore economico (quasi 14 miliardi di euro) e secondo in termini di occupati (180mila persone), il settore audiovisivo, formato dall’insieme di cinema, televisione e home entertainment, resta una colonna portante dell'industria creativa e ha visto un'inversione della tendenza recessiva proprio nel 2015.
Passati gli anni d'oro in cui il cinema italiano, portato alla ribalta da Federico Fellini e Michelangelo Antonioni, era un punto di riferimento mondiale. Solo un ricordo degli anni Sessanta anche gli spaghetti western e il “poliziottesco” esportato in tutto il mondo. Eppure, il mercato cinematografico italiano deve tornare ad offrirsi all'estero, forte di una lingua che è la quarta più studiata al mondo. Perché, allora, non muoversi oltre la classica commedia all'italiana, affrontando nuovi generi e “temi specifici del nostro territorio ma noti universalmente come l’arte e la cultura”, come consiglia lo studio di EY? Altra tematica su cui l’Italia può creare narrazioni originali è quello della criminalità organizzata: per non rendere Gomorra, acquistato in 170 paesi, un unico exploit in termini di export di serie televisive.

Uno studio, quello di Italia Creativa, che non guarda solo al presente ma vuole segnalare i margini di miglioramento di ognuno dei settori analizzati. Opportunità di crescita che lasciano immaginare gli scenari dell'universo artistico del futuro, tra radio digitali e moduli di insegnamento sui videogiochi, tutela del mercato stagionale del settore teatrale e uso massificato dei social per attrarre il pubblico delle arti visive, senza tralasciare contenuti più adatti all'estero per il settore degli audiovisivi e una maggiore differenziazione tra format tradizionale e online nel mondo dei quotidiani e dei periodici. 

Se Google e Facebook riconoscessero il diritto d'autore...

Una miniera da sfruttare, quella dell'industria della cultura e della creatività che, dando uno sguardo più ampio alla classifica dei settori italiani, in termini di valore economico si posiziona subito dopo la chimica (50 miliardi di euro) e prima delle telecomunicazioni (38 miliardi). Creatività che si concretizza come un puro toccasana per l'economia italiana. “L’industria culturale e creativa non è soltanto la punta di diamante dell'Italia, il nostro miglior biglietto da visita all’estero – ha detto il presidente di Confindustria Cultura Italia Marco Polillo – ma rappresenta una fondamentale risorsa strategica, nonché un motore di sviluppo in grado di fare da traino per l’intero sistema Paese”.

Tutti d'accordo, quindi, sui risultati positivi della cultura italiana. Ma quale potrebbe essere il suo plus se si riuscissero a contrastare minacce come value gap e pirateria? Per Donato Iacovone, ad di EY in Italia, si parla di un valore potenziale di 72 miliardi di euro, “con un valore ancora inespresso di circa 24 miliardi”. Cifre che, in termini di lavoratori, significherebbero “passare dall'attuale milione di occupati a 1,6 milioni”. In altre parole, il valore economico odierno “è pari solo a due terzi del valore che l’industria della cultura e della creatività potrebbe generare se riuscisse a sfruttare le opportunità di crescita” e a contrastare pericoli come pirateria e trasferimento di valore.

Minacce che possono portare a un vero e proprio “suicidio per tutta l'industria culturale”. Non usa mezzi termini il presidente di SIAE Filippo Sugar. “Una parte di ecosistema usa i contenuti, le risorse creative, senza remunerarli. Se realtà come Google e Facebook riconoscessero i diritti d'autore avremmo enormi risorse da reinvestire in questo ecosistema”. Una sfida, che le migliaia di creativi italiani non possono vincere da soli. “Come aziende dobbiamo investire sulla digitalizzazione, per ridurre lo spazio tra il consumatore e i nostri prodotti. Dobbiamo usare i social per promuovere e portare i contenuti all'estero – continua Sugar – ma alla politica dobbiamo chiedere di creare un ambiente fertile”. In altre parole, per il presidente di SIAE, nelle mani del Governo l'opportunità di fare nascere “sinergia” e sostenere “una visione d'insieme che punti sul nostro patrimonio culturale del passato, del presente e del futuro”.

Una (nuova) sfida tutta europea

Non hanno alcuna intenzione di abbassare la testa, i creativi italiani, di fronte a fenomeni come la pirateria o lo sfruttamento dei loro contenuti online. "Il nostro obiettivo – si legge in una lettera che 26 associazioni di categoria hanno indirizzato al Governo proprio in occasione della presentazione del secondo rapporto Italia Creativa – è far sì che in Italia e in Europa si possa continuare a creare, contribuendo alla crescita dell'economia: un obiettivo che vogliamo perseguire e condividere con il nostro Governo". Traguardo che, per essere raggiunto, deve vedere in prima linea la lotta per la tutela del copyright, non solo in Italia ma anche in Europa. "Ciò che chiedete è al centro del nostro semestre europeo”, ha risposto il ministro dei beni e delle attività culturali e del turismo Dario Franceschini. Il vecchio continente, infatti, sta lavorando a una direttiva sul diritto d'autore che sarà sottoposta a breve al Parlamento europeo.

“Architettura, cinema, letteratura, musica, videogiochi, animazione, arti visive, editoria”, ovvero l'impasto di saperi e talenti che caratterizzano l'immagine dell'Italia nel mondo, “devono essere sostenuti con forza dalla politica – continua il ministro dei beni e delle attività culturali e del turismo – garantendo le corrette condizioni di mercato, tutelando il diritto d’autore, contrastando pirateria e contraffazione, aiutando con regole e risorse”.

Ecco quindi l'Italia capofila, insieme a Francia e Spagna, di “una battaglia” tutta europea per la nascita di una norma a tutela del diritto d'autore. Anche secondo il presidente di CISAC Jean-Michel Jarre, l'approvazione della nuova direttiva europea sul copyright “permetterebbe di far ripartire la crescita economica” in un settore che già vanta un incremento positivo. Per Jarre è necessario “dare il nostro pieno sostegno all’iniziativa presa in tal senso dall’Unione Europea”. “L’Italia, come dimostra la ricerca Italia Creativa, indica la strada da seguire – chiude il presidente di CISAC – eppure c’è ancora tanto da fare per generare ancora più sviluppo”.

Riavvicinare gli italiani al cinema e ai musei

Non è solo l'aspetto normativo, infatti, al centro della discussione sulla creatività italiana. “Bisogna fare capire – continua il ministro dei beni e delle attività culturali e del turismo – soprattutto ai più giovani, che ‘piratare' non solo è illegale ma toglie risorse legittime al nostro autore preferito”. Tanto che Dario Franceschini si è detto pronto, insieme al ministro dell'istruzione Valeria Fedeli, a lavorare a una campagna su questi temi da portare nelle scuole.

Si deve “giocare non in difesa, ma in attacco”, allargando “il consumo culturale”. Questo il caldo suggerimento del ministro dei beni e delle attività culturali. E per ricordare agli italiani di essere “il più forte produttore di contenuto creativo al mondo”, è fondamentale portare avanti alcune iniziative che riallaccino il rapporto tra cittadino e cultura, dalla prima domenica del mese con ingresso gratis ai musei (“che ha avuto un effetto traino – secondo Franceschini – facendo aumentare gli ingressi dei paganti") ai mercoledì al cinema a due euro (“importanti per riavvicinare le persone alle sale”), senza dimenticare il bonus cultura per i più giovani. Iniziative che il ministro vorrebbe fare proseguire fino all'estate. Perché scommettere sulla profonda vocazione creativa dell'Italia “è una delle chiavi per affrontare le sfide che abbiamo di fronte come sistema Paese”.

Con la spinta del governo italiano e la prospettiva di una direttiva europea di maggiori tutele, l'industria della cultura non mira solo a confermarsi sul podio dei motori economici del Paese, ma punta – come confermano le parole del presidente di SIAE Filippo Sugar – a raggiungere nuovi “risultati artistici ed economici straordinari”. Non mancano certo le risorse all'esercito di creativi italiani. Alle spalle, “uno dei più consistenti patrimoni artistici e culturali al mondo”. Davanti a loro, “il dovere morale di tutelare questo patrimonio, farlo vivere e prosperare”, continua Sugar, indicando nell'energia dei giovani e nella tutela delle tante imprese creative il punto di forza di un settore che non sembra smettere di battere e creare. “Dobbiamo far sì che il nostro passato ricco di gloria possa proiettarsi nel futuro”, conclude il numero uno di SIAE. Per un domani nel nome dell'arte e della creatività, naturalmente a firma tutta italiana.

 

Elisa Murgese

Elisa Murgese è Giornalista per Il Fatto Quotidiano online, data journalist per Wired Italia e collaboratrice per Diritto Di Sapere.

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